Overvåknings-kapitalismen

Hvordan kunne cyberspace utvikle seg fra idealistisk dugnad til overvåkningsmareritt på bare tjue år?

ANMELDELSE: "I vår tids nettvirkelighet er brukerdataene, den overskuddsinformasjonen som en gang ble kalt digital eksos, den sentrale råvaren", skriver Magne Lindholm, som anmelder Shoshana Zuboffs "The Age of Surveillance Capitalism". Foto: Flickr / Obert Madondo / CC BY-NC-SA 2.0
Annonse

Mediehistorien etter årtusenskiftet er preget av konkurransen mellom tradisjonelle medier og sosiale medier. Men er konkurranse et riktig begrep for å forstå vår tids mediesituasjon? Konkurranse forutsetter en viss grad av likeverd. Etter mitt skjønn er det mer korrekt å kalle forholdet en underordning. Våre nyslåtte datagiganter er slett ikke ute etter å utkonkurrere tradisjonelle medier. Datagigantene har rett og slett vokst til dimensjoner de tradisjonelle mediene aldri har vært i nærheten av. De fyller, preger og styrer våre liv på en hittil ukjent måte. I datagigantenes verden er de tradisjonelle mediene bare en liten parentes, som leverer innhold gigantene mer enn gjerne inkluderer i sin egen virksomhet.

De tradisjonelle mediene trekker publikum ved hjelp av innhold. Det som gir makt i vår digitale tid, er slett ikke innholdet. I vår tids nettvirkelighet er brukerdataene, den overskuddsinformasjonen som en gang ble kalt digital eksos, den sentrale råvaren.

Skal man forstå dette, er det vanskelig å komme utenom Shoshana Zuboffs The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. Boka ble umiddelbart utropt til klassiker da den ble lansert i februar 2019, i hvert fall av hennes meningsfeller. Etter hvert som flere anmeldere fikk lest de sju hundre sidene, ble det klart at boka også har svakheter. Det er likevel hevet over tvil at boka stikker seg ut i strømmen av bøker om nettets utvikling.

En åpenbar grunn er at boka er veldig tjukk. Zuboff er ute i svært mange ærend, og alle fyller de sine sider. Boka er både en historiebok med detaljert kildeoversikt, en teoretisk og filosofisk ambisiøs lansering av et nytt begrepsapparat, en politisk pamflett og et personlig essay. Zuboff skriver i en insisterende tone, som virker engasjerende på de første to hundre sidene. Når man har skjønt poenget, blir man matt. Boka bør derfor inntas i porsjoner.

Det er helt gratis: Ved å registrere deg med Vipps får du våre nyhetsbrev rett i innboksen 1-2 ganger per uke. Dette er en enkel støtte fra deg, og vi får flere faste lesere. Registrer deg med Vipps, helt gratis. Tusen takk!
Registrer deg med med Vipps Logg inn uten passord med Vipps!

Sånn må det kanskje være når man skal sammenfatte flere tiårs arbeid. Zuboff er nyslått professor emeritus fra Harvard Business School, og presenterer sitt livsverk samtidig som hun stiller samtidsdiagnoser.

Bokas røde tråd er Googles (selskapet er nå omdøpt til Alphabet) utvikling fra studentbedrift til et av verdens mektigste konsern. Google er valgt fordi selskapet har vært den viktigste drivkraften i det Zuboff kaller overvåkingskapitalismen. Det var Google som fant internettøkonomiens hellige gral: hvordan man skulle utnytte det som kalles behavioral surplus, på norsk digital overskuddsinformasjon, og forvandle det til kapital.

Overvåkningskapitalismen har bygd sitt system på tre pilarer: Den første er de enorme datamengdene som samles inn når selskapene overvåker våre handlinger på nettet. Her er det virkelig snakk om big data. Her opererer man ikke med utvalgsundersøkelser. Alt skal med.

Den andre er kunstig intelligens. Kunstig intelligens er helt nødvendig for å bearbeide de enorme datamengdene.

Den tredje er mangel på regulering. En forutsetning for at datagigantene kunne utvikle seg slik de har gjort, var dereguleringen av økonomien under Ronald Reagan. Dette svekket det amerikanske forbrukervernet radikalt. Overvåkningsindustrien er Reagan-/Thatcher-periodens ektefødte barn, og kanskje epokens eneste virkelige nyskapning.

Brukerdata

Da studentene Larry Page og Sergey Bryn etablerte Google i 1998, var de idealister som hevdet at en annonsefinansiert søkemotor ville bli påvirket av inntjeningskravet og gi skjeve resultater. Derfor prioriterte de å levere gode søk til akademiske miljøer.

Realitetene innhentet dem da dotcom-bobla sprakk i 2000. Google måtte tjene penger, og la inn annonser på søkesidene. Siden annonsørene bare betalte hvis brukerne klikket på annonsen, begynte Google å analysere brukernes oppførsel for å finne ut hva som skapte klikkene. De studerte hvor vi kom fra, hva vi klikket på, hvor vi gikk videre, og lagret hva vi søkte på i går og i forgårs. Slik bygde Google opp detaljerte brukerprofiler. Treffsikkerheten økte og annonsørene jublet. Google oppdaget raskt at de ikke lenger var et søkeselskap. De var auksjonsbransjen. Det de levde av, var å auksjonere bort gjennomanalyserte kunder til annonsørene. Søkene var et virkemiddel som trakk brukere, og leverte verdifulle data. Siden skjevhetene som oppsto i søkene var justert etter brukernes vaner, ble de opplevd som mer presise enn før.

Shoshana Zuboff skildrer Googles utvikling med en bokholders raseri. Knapt noen detalj har unngått hennes årvåkne blikk, og alle lenker er lagret. Hun gjengir markedsplanene for den moderne overvåkningsbedriften, hvordan tenkningen om å forutsi brukernes handlinger utviklet seg, og hvordan Google utviklet det ene gratistilbudet etter det andre. Vi kjenner de fleste: Google Mail, Google Maps, Google drive, Google News, Google Docs, Google Calendar, Google Assistant, YouTube, Chrome, Android. Wikipedias side om Googles tjenester lister opp mer enn 170 tjenester og 43 fysiske produkter. I tillegg er nesten like mange trukket tilbake, etter hvert som de ble foreldet.

Maskinlæring

For å analysere de enorme datamengdene bygde Google opp et av verdens ledende forskningsmiljøer på kunstig intelligens og maskinlæring. Brukerdata og maskinlæring går hånd i hånd: Uten intelligente datamaskiner drukner man i data. Samtidig er det nødvendig med enorme mengder data for å lære opp en datamaskin. Den som eier mest data, er kongen på haugen.

Når Google gir oss gratis tjenester med høy kvalitet, er det for å kartlegge stadig større deler av våre liv. Målet er å kunne forutsi med stadig større presisjon hva hver enkelt av oss kommer til å foreta oss i enhver situasjon. Firmaet har for lengst vokst ut av nettleserne, erobret geografien og er i ferd med å innta stuene. Google Maps forteller hvor vi er. Ved hjelp av digitale fyrtårn («beacons») på kjøpesentre og andre steder registreres våre bevegelser i det offentlige rom, og vi får tilsendt stedstilpassete annonser. Smarthøyttaleren har plassert en lyttestasjon i stua. Smart-TV er på plass for lengst, den selvgående støvsugeren har kartlagt leiligheten din, elbilen ringer fabrikken hver dag, og automatisk strømmåler er installert i alle hjem. Android styrer 86 prosent av verdens mobiltelfoner. Når tingenes internett kommer for alvor, vil kjøleskapet og panelovnen fortelle hva du spiser, og når du sover.

Google var pioneren, men i dag er det mange flere som samler inn brukerdata. Alle de store teknologiselskapene har gått i Googles fotspor. Resultatet er at den digitale overvåkingsindustrien for lengst har passert olje- og bilindustrien i verdi. Kinas parallelle firmaer er i ferd med å overgå amerikanerne, i tett samarbeid med myndighetene. Datameglere selger brukerdata i bunker på hundretusener. Firmaenes analyser er grunnlaget for automatiske annonseauksjoner hver gang du åpner en nettavis. Googlesøket ditt dukker opp på Facebook etter ti minutter. Financial Times har lagt ut en kalkulator hvor alle kan beregne hva deres personprofil er verd, i 2017-priser.

Prognoser

Et vanlig munnhell sier at hvis tjenesten er gratis, er du produktet. Zuboff mener det er foreldet og tilhører gårsdagens medieøkonomi. Hun hevder at overvåkningskapitalistenes hovedprodukt ikke lenger er seere og lesere, men begrunnete prognoser om hvordan hver enkelt av oss handler i framtida. Hun uttrykker det slik:

Google discovered that we are less valuable than others’ bets on our future behavior. This changed everything.

Hvis prognosen er presis nok, kan den koples direkte til økonomiske eller politiske stimuli. Datagigantenes hovedprodukt er kontrollinstrumenter som er så nøyaktige at de treffer på individnivå. Til daglig soper de inn milliarder på annonsemarkedet, men brukes også politisk, bak kulissene.

Gjennom dette prognosemakeriet har datagigantene etablert et ekstremt makt-/avmaktforhold til brukerne. Hver gang vi gjør en handel, legger vi igjen noen opplysninger hos handelsmannen. I en vanlig butikk er det balanse mellom hva du gir fra deg, og hva du får. Slik ser det også ut på nett, når brukerne sier ja til å oppgi noen personopplysninger mot å få en bedre tjeneste. Da overvåkningskapitalistene begynte å høste, lagre og analysere persondata systematisk, ble denne balansen forrykket. Det er nesten umulig å få vite hva som skjer med våre persondata i firmaenes dataservere. Det vi vet, er at de blir lagret, de blir solgt og de blir brukt.

Zuboffs hovedærend er altså å diskutere makt. Hun sammenfatter maktforholdet i mantraet: Who knows? Who decides? Who decides who decides? Svaret er aldri brukeren. Der ligger problemet.

Politisk makt

I utgangspunktet er Zuboff sosialpsykolog, og hennes maktanalyse er preget av det. Hun har til og med studert under behavioristen B.F. Skinner, som hun tar sterkt avstand fra. Hun hevder likevel at han gir oss innsikt i hva overvåkningsindustrien driver med: De legger opp til et samfunn helt i tråd med Skinners villeste fantasier om teknokratisk adferdsregulering. Ved å legge sine prognoser så tett som mulig opp mot beslutningspunktene i nær sagt alle situasjoner, og kople dem til kalkulerte stimuli, er målet å utvikle teknikker som kan modifisere våre handlinger ut fra en kommersiell og politisk rasjonalitet andre har bestemt.

Det er intet mindre enn den personlige friheten som står på spill. For å finne et fruktbart frihetsbegrep har Zuboff forkastet liberalismens enkle frihetsteorier og gått til Hannah Arendt. Arendt beskriver frihet som muligheten til å leve et aktivt liv, med myndighet og vilje til å forme vår egen framtid. Det er nettopp dette den digitale overvåkningsindustrien arbeider målbevisst for å eliminere: makten til å bestemme vår egen framtid.

Med et slikt ærend bør det ikke overraske noen at Zuboff skriver både insisterende og essayistisk. Hun prøver å fange det uventete, avdekke skjult maktbruk, sanere den tidlige internettkulturens illusjoner og formulere nye teoretiske begreper som kan gripe utviklingen. Hun er filosoferende og normativ, og skifter ubesværet mellom historieskriving og politiske appeller.

Hvordan kunne cyberspace utvikle seg fra idealistisk dugnad til overvåkningsmareritt på bare tjue år? Zuboff peker på flere grunner. En er at det hele var uforutsett. Vi hadde ingen begreper til å begripe hva som skjedde, og klarte derfor ikke å formulere en kritikk. Videre har det viktigste skjedd i det skjulte. Google var i tillegg verdens kuleste selskap, som fløt på det tidlige nettets idealisme og tilbød gode og nyttige tjenester. Markedet var deregulert, og ingen statlige kontrollinstitusjoner hadde makt til å se dem i kortene.

The Age of Surveillance Capitalism ble skrevet før Cambridge Analytica-skandalen sprakk. Mange vil si at debatten Zuboff ønsker seg har kommet. Det er bare delvis sant. Det skandaløse ved Cambridge Analytica var at firmaet samlet inn data uten samtykke fra brukerne. I tillegg var firmaet drevet av høyrepopulister, og hjalp Trump.

Facebook og Google gjør nøyaktig det samme som Cambridge Analytica hver dag, med dataene de samler inn med samtykke. Det skjer i mye større omfang, og antakelig med langt større suksess. EU er den eneste institusjonen med vilje og politisk kraft til å sette inn et regulerende motstøt, med personvernforordningen GDPR. Vi møter GDPR hver dag, når vi må klikke på samtykkeknappen på nye nettsteder. Men beskjedene i dialogrutene er villedende, og samtykkekravet skraper bare i overflaten. Det kan gi inntrykk av et likeverdig forhold mellom bruker og datasamler. GDPR er altfor svakt i reguleringen av brukerdataene etter at de er samlet inn, og endrer ikke det grunnleggende avmaktforholdet.

Det er viktig å minne om at den politikeren som har hatt størst nytte av å bruke overvåkningsindustriens personprofiler, er Barack Obama. Det er ikke tilfeldig at Googles direktør Eric Schmidt sto på scenen sammen med Barack Obama da han forkynte valgseieren i 2012. Google har dyrket tette bånd til den politiske eliten, og kjempet for at det digitale landskapet forblir uregulert. Selskapet har et av USAs største lobbybudsjetter.

Hva så?

Shoshana Zuboff er tøff når hun dokumenterer og kritiserer, men når hun skal lansere politiske krav, er hun merkelig myk. Hun ønsker seg brukerkontroll over egne data og sterk offentlig kontroll av gigantenes databaser. Kritikere som Evgeny Morozov hevder at hennes analyse av kapitalismen er påfallende mye svakere enn analysen av overvåkningen. Hun demonstrerer heller ikke dype kunnskaper om kunstig intelligens, som er grunnlaget for hele overvåkningsindustrien. Slik står hun i fare for å undervurdere teknologien som drivkraft. Kanskje er det hennes sosialpsykologiske bakgrunn som har dreid henne i en slik retning. Selv ville jeg foretrukket en mer rettighetsorientert personverntankegang.

Man kan altså ikke gå til The Age of Surveillance Capitalism for å finne de endelige svar. Boka er først og fremst et verk hvor man kan hente opplysning og inspirasjon. Når man leser boka i etapper, kan man også møte den med ulike innfallsvinkler. Den essayistiske stilen oppfordrer til det. Zuboffs mange nye teoretiske begreper er et godt eksempel. De må helt sikkert bearbeides og videreutvikles, men de er alltid inspirerende. For historikere danner de 120 sidene med kilder er en detaljert, dokumentert tidslinje, inntil lenkeråten har drept URL-ene.

Hvor er våre gamle medier i alt dette? Våre norske mediekonsern prøver så godt de kan å etablere egne digitale revir. SPiD og aID er nøkkelen til deres lokale databaser. Schibsted og Amedia overvåker oss med stor flid, og tilbyr felles annonsetjenester. De er like fullt dverger i den globale sammenhengen, og distribusjonen deres er delvis avhengig av amerikanske datagiganter. Slik blir de typiske representanter for de tradisjonelle medienes plass i overvåkningskapitalismen. De overlever på en underordnet, men godt synlig plass i systemet. Som ostebiten i musefella.

ANMELDELSE

Shoshana Zuboff:
The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power
704 sider
2019


Denne anmeldelsen ble først publisert i Mediehistorisk Tidsskrift nr 1/2020. Gå til Mediehistorisk tidsskrift her.

Kjære leser. Vårt mål i Transit Magasin er å levere faktabasert kvalitetsjournalistikk om globale spørsmål. Vi står opp for kritisk og uavhengig global journalistikk, uten partipolitiske tilknytninger. I våre spalter får du møte folk verden rundt, gjennom reportasjer skrevet av vårt nettverk av journalister, basert i alle verdensdeler. For å kunne være nettopp denne uavhengige publikasjonen så trenger vi din støtte. Det beste bidraget du kan gi er å tegne et abonnement. Du får 10 dagers gratis prøvetid, og du får to måneder gratis om du bestiller årsabonnement. Bestill på denne lenken, eller benytt knapp nedenfor. Om du ikke ønsker et abonnement så er det mulig å gi et støttebeløp. Tusen takk for ditt bidrag!

Legg igjen en kommentar